纵观大众传媒与农村社会的发展脉络，不难发现，在消除城乡之间信息壁垒、化解二元结构诸多矛盾的过程中，不管是传统媒体还是新媒体，大众传媒力量都曾出现某种程度上的相对缺位现象。现阶段，大众传媒对农村地区的作用，突出体现在其信息扶贫功能上。要在农村大众传媒领域内积极推进传统媒体与新兴媒体的深度融合，大众传媒不仅是农村社会发展重要的信息中介和助力器，还是社会责任和公共文化服务的承担者。农村大众传媒的信息扶贫功能，对于消除农民的“观念贫困”，积极传播农业科技知识和致富信息，促进农村经济的可持续发展发挥着重要作用。

一、引言

农村大众传媒，是指向农村社会和农民大众大规模传播信息的传播媒介和渠道，主要以广播、电视、报刊杂志、移动媒体和网络媒体为代表，具有传播速度快、受众范围广和传播效果较为突出等特点。

　　“大众传媒与农村社会发展”作为社会发展的重要议题之一，备受学界和业界瞩目。学界对于这一议题的探讨源远流长，从塔尔德关于传播技术对社会关系影响的分析，到罗杰斯关于传播之于发展的论述，再到施拉姆关于大众传媒与国家发展关系的探讨，学者们从不同的理论视角阐释了农村社会与大众传媒的互动过程。法国社会学创始人加布里埃尔·塔尔德在《传播与社会影响》一书中探讨了传播技术的发展对于欧洲国家社会关系的影响，以及现代报刊的兴起、书籍的大量生产怎样使社会群体之间紧密联结。他细密考察了中世纪的英国及法国社会群体的交流形态，“每一个城市每一个村子内部都有它不同的意见，都有它独特的政治和思潮。思想之潮流或者叫做思想之潮汐，就在它那个圈定的范围内旋转；一个地方的思潮和另一个地方的思潮因为不相往来而彼此陌生，互不相同”[1]。然而，书籍的大量生产及现代报刊的兴起为整个社会群体之间的交流建立起联系，“由于日报和期刊的作用，非常相像的个体组成的原生群体可以构成第二级和第三级的集群，这些集群中的成员不必谋面或认识就形成了紧密的联系……报纸使人们的谈话在空间上整合、在时间上多样化……一只笔足以启动上百万的舌头交谈”[1]~。通过这种方式，跨地区的交流和沟通成为可能，新的社会关系建立起来，地方舆论逐渐形成并演绎为全国性的议题。

　　关于传播对于发展的重要作用，罗杰斯曾有过这样的表述：“大众传播媒介在欠发达国家……主要传递有利于发展的信息。”[2]52发展被看作一种“进行之中的，以消除折磨这个星球上大多数人的饥饿、疾病、不公、剥削和灾祸为目标”的社会变迁过程[3]17。关于大众传媒与国家发展的关系，威尔伯·施拉姆在著作《大众传播媒介与国家发展》中提出，大众传播媒介是信息的“神奇的增效器”，当勒纳认为所有媒介信息都具有促进现代化的效果时，施拉姆则更感兴趣媒介的“信息性”内容，将其视为国家发展的关键。施拉姆对大众传媒对农村社会发展的作用秉持乐观态度，他认为“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程……”[4]他认为通过大众传媒可以提高民众的抱负，使民众聚焦于国家重要的发展项目，促进国家和社会的整合，并提出第三世界国家利用大众传播媒介促进国家发展的设想。

　　萨尔曼兹曾指出：“虽然世界可能永远不会完全变成马歇尔·麦克卢汉所狂热描述的‘地球村’，但每个村庄——不管乡下的或都市的，前工业的或后工业的——正在变得越来越全球化，从电子化角度来看，世界正在进入每个村庄和街道、每个部落和居留地、每个社区和郊区。”[5]1农村大众传媒作为农村现代化增长的重要推进器，有助于向农村社会引进新观念，开启并促进农村社会的现代化进程。在中国农村社会变迁的过程中，大众传播媒介与政治、经济、文化发生着怎样的关联与互动？农村传媒生态的状貌如何？以下，本文试图从传播学的视角勾勒中国农村大众传媒的历史流变轨迹及转型过程，剖析农村大众传媒生态的状貌，探讨大众传媒与农村社会变迁互动的现实路径。

二、农村大众传媒的历史回溯与现状解析

（一）中国农村大众传播媒介的流变轨迹

　　回溯并勾勒农村大众传播媒介发展的历史脉络，有助于我们厘清大众传播媒介与农村社会发展之间的互动关系以及历史背景和历史积累，并对当下大众传播媒介和农村社会发展有着重要的现实指向。

　　19世纪30年代大众报刊的出现，是近代大众传播媒介的历史起点。20世纪至21世纪，广播、电视、电影、网络及手机媒体等新兴媒介渐次在人们生活中扮演着重要角色。中国农村大众传播媒介规模化发展的历史起点，则以新中国成立之初广播的发展为标志。历史地纵向分析，中国农村大众传播媒介的发展大致可分为以下三个阶段。

　　1.农村有线广播的蓬勃发展。农村大众传媒最早呈现规模化发展的趋势，是新中国成立后农村有线广播收音站的建立。建国初期，物资匮乏，全国范围内的收音设备十分稀缺，广播事业极其萧条，信息闭塞，对贫穷落后的农村社会进行信息传播十分困难。为了解决广大人民群众收听广播的问题，年4月22日，新闻总署公布了《关于建立广播收音网的决定》①。随着这一政令的出台和实施，我国一些农村地区开始建立广播收音网，并通过设立收音员、摘编收音小报、组织群众收听的方法，保证广大劳动人民及时获知重要新闻和政策，人民广播事业在农村逐步发展起来，广播第一次走入农民群众的生活[6]41。

　　从建国初期至20世纪70年代末，广播是最具代表性的大众传播媒介。这一时期，以农村有线广播站为主，由收音站和有线广播站共同组成的农村有线广播网在全国各地的农村蓬勃发展起来，农村有线广播呈现规模化发展。从中央到省、县的各级广播以及架设在农村、农业合作社的喇叭，保障信息能及时传达到农民受众。在自然条件极为恶劣或暂时无法建立有线广播站的地方，则通过设立农村收音站，由收音员肩挑收音机下乡组织农民收听，保障党和政府政令法规的传达，并为农民送去最新的政策信息和文化娱乐节目。到了20世纪70年代，农村有线广播网的发展规模空前，全国农村基本上实现了“村村通广播、户户有声音”。这是农村大众传播媒介规模化发展的雏形。

　　2.农村电视发展的繁荣。20世纪80年代，随着农村经济形势的好转和农民群众生活水平的逐步提高，收音机、电视机开始在农村普及，听广播、看电视逐渐成为人民群众日常生活的迫切需求。这在客观上要求广播电视事业有更快的发展，能为人民群众提供更好的服务。从现实情况上看，当时电视的发展与人民群众的需求差距较大，广播电视的覆盖能力远远达不到现实需求，电视节目较为单一且内容质量不高。

　　年，我国对广播电视的事业方针和技术政策作出重大调整和改革，实行中央、省（自治区、直辖市）、市（地、州）、县四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖。这一政策的出台充分调动了地方兴办广电事业的积极性，广播电台、电视台的数量大幅度增加，全国广播电视的发展规模显著扩大，我国广播电视事业进入有史以来发展最快的时期。图文并茂、节目精彩纷呈的电视机进入千家万户，它取代了原有的广播、报纸杂志等大众媒介，成为农民最重要的信息接受媒介和娱乐工具。这一时期，地、县两级的广播电台、电视台如雨后春笋，遍地开花，我国广播电视事业由此进入繁荣发展时期。据统计，年全国广播电视的综合人口覆盖率分别只有64.1%和57.3%，到年底，已经达到86.02%和87.68%，分别增加了21.92和30.38个百分点，成绩斐然[7]1~5。20世纪90年代，我国广播电视事业呈现出空前繁荣的局面。但同时，城乡电视事业发展的差距日趋明显，呈现出发展不均衡的状貌：经济发达的大中城市已不存在电视覆盖之忧，城市居民可收听收看到多套广播电视节目；但在落后的农村地区，广播电视的覆盖始终难以解决，农民收听收看广播电视极为不便。

　　为了解决城乡电视事业发展失衡的问题，全国于年开始实施“村村通工程”，旨在解决边远农村地区两亿多农村人口听不到广播、看不到电视的问题。随着广播电视“村村通”工程的实施和推进，广播电视的综合覆盖水平明显提高，我国广播电视综合人口覆盖率从年工程实施前的86.02%和87.68%提高到年的96.78%和97.62%，分别提高了10.76和9.94个百分点[8]16，[9]21，解决了上亿群众听广播、看电视难的问题，并在一定程度上改善了农村信息闭塞、落后的状况，对丰富农民群众的精神文化生活、普及科学文化知识、提高农民素质、推进扶贫工作、提高农村居民生活水平发挥了重要作用。

　　3.农村新媒体的规模化发展。进入21世纪，以互联网为代表的网络媒体和以手机为代表的移动媒体显现出大众媒介强大的社会功能，其信息沟通和娱乐功能替代了乡村传统的人际交往模式，在很大程度上改变了农村居民的生产模式和生活方式。据统计，截至年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿。从使用与满足角度看，农村网民的网络应用中，即时通信使用率位居第一，比例为88.2%；网络新闻使用率排在第二位，比例为77.8%；搜索引擎名列第三位，比例为77.7%。除交流沟通和信息获取的诉求外，网络娱乐类应用增长迅速，农村网民网络视频用户规模为1.31亿，年增长率达到20.3%，成为网络娱乐类应用中增长率最高的应用类型。网络音乐、网络游戏、网络文学的用户使用规模的年增长率分别为7.3%、8.5%以及1.3%[10]。随着农村居民收入水平的不断提高和农村交通等基础设施条件的逐步改善，广大农民开始 　　（二）农村大众传媒现状：多元复合传播体系的缺位

　　在城市，数字电视、楼宇电视、公交移动电视、户外LED屏、手机移动终端和平板电脑等各类新媒体已形成立体多维的大众传播体系，极大地满足了城市居民获知新闻资讯和生活类信息的需求。而在农村，大众传播媒介的传播形态相对单调、传播渠道相对单一、传播资源严重匮乏。

　　以广播和电视为例，尽管广播是我国20世纪六七十年代农村大众传播媒介的主角，但在当前，传统广播发展的重要路径是“终端移动化”，将内容优势、交互式服务集中到互联网和移动终端平台，走“类型化电台”的模式，更多地将受众定位于年轻的城市居民和农村大学生等未来最具消费潜力的主流消费群体。在农村，已实施的“村村响”工程虽已重新将农村广播的覆盖纳入信息化范围，但广播已逐渐淡出农村大众传媒的历史舞台。电视作为农村居民获取外界信息的重要传播媒介工具，仍是覆盖面积最广、影响力最大的农村大众传播媒介之一。截至年底，全国广播人口综合覆盖率为98.08%，全国电视人口综合覆盖率为98.72%。但由于覆盖技术及经济条件的限制，在一些农村地区尤其是地形地貌复杂的老少边穷地区，电视接收信号质量差，节目套数少，还有一部分农民看不好电视。

　　尽管“电脑下乡”、“三网融合”等惠民政策的实施以及3G、4G网络的普及有力地推动了农村互联网的快速发展，但城乡差距仍然较大。普及接入层面，农村互联网普及率虽呈上升趋势，但仍低于城镇35.4个百分点；互联网应用层面，城乡网民在即时通信使用率方面差异最小，在2个百分点左右，但商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大[10]。农村网民网络新闻用户的使用率已有大幅上升，但是较之城镇网民83.7%的使用率仍然低了5.9个百分点。剔除发展中的城乡差距，用户规模和使用率增长的不同步也值得深思。截至年底，农村网民网络新闻用户年增长率为14.7%，但是农村网民网络新闻类应用使用率相较年仅增长3.6%。

　　此外，我国的涉农网站虽然呈现规模化发展的趋势，但涉农类网站的总体数量有限。据统计，目前全国网站数为万，而农业网站仅占总量的1.4%，而农业网站需要服务的农民有6亿多，农村网民有1.78亿[11]，因此农业网站缺口还很大。此外，农业类网站的地域分布很不均衡，北京、上海等经济发达且对农业依存度不高的地区农业网站聚集度高，而在农业占经济总额较大的中西部地区，农业网站份额较小。由于农业网站自身时效性差、信息资源匮乏、内容质量不高、网页形式单一，使农业网站的访客数量整体偏少[12]。农村互联网的发展虽然极大地改变了农民的生产生活及娱乐方式，但是，在以移动互联网为主要阵地的农村新媒体传播中，媒介产品在数量和质量上并没有满足农村用户的数量和期待。尽管移动媒体和网络媒体对农村生产和农民生活的影响与日俱增，但它们更多地作为一种娱乐手段和即时通信工具而存在，户外LED屏等形态多元的新媒体仍然缺位，复合多元的农村大众传播体系尚未形成。

　三、农村大众传媒生态：媒介镜像中的“去农村化”

概言之，对农村大众传媒生态的考察可从两个维度展开，其一是大众传媒在农村的覆盖现状，包括媒介信息接收终端的拥有率和大众传媒传输信号的覆盖率。从整体上看，无论是广播、报纸、电视等传统媒体，还是手机、移动电视等智能终端，农村地区的媒介覆盖率远不及城市地区的媒介覆盖率，农民还不能平等地享受到城市居民所拥有的媒介资源；其二是大众传媒在农村的传播内容构成现状，从对农传播内容和农村可接受的传播内容两个方面看，专门针对农民的传播内容资源非常有限，影响力式微。以下分析真实呈现了农村大众传媒生态的真实状貌。

　　首先，对农和涉农类媒体总量极为匮乏。以电视媒体为例，在整个电视格局中只有极小的一部分是对农频道和节目，总量极其匮乏，远远满足不了我国对农传播的现实需求。在中央电视台多个栏目，日播出近小时的节目中，对农电视栏目总数不到10个，日播出时间不到10个小时，播出量对应着的是占我国人口绝大多数的9.6亿农民和广阔的农村市场，资源的匮乏显而易见。另外，我国各类电视台的频道总数已经超过多个，但是对农电视频道只有12家，各省级电视台开办的对农节目只有20余家，个别省市甚至没有相应节目[13]。据统计，在近千家各级电视媒体中，开办有对农电视节目的只占4%。在全国电视节目年播出总量的多万小时中，对农电视尚不超过1%，就连我国规模最大、栏目数量最多的央视7套农业节目，播出量也仅占央视的2.4%左右。以如此微小的播出量服务占全国人口近70%的我国农民，显然，这种资源配置和广大农民的实际需求是不相匹配的[14]66。

　　其次，在传播内容方面，城市化、泛娱乐化、去农村化现象普遍存在且日趋严重，对农服务类节目少，离农村群众的需求差距很大。萨尔曼兹特别强调了电视等大众媒介在乡村生活的现代化进程中所扮演的越来越重要的角色——民主化、消费主义、城市建模和语言霸权[5]7。我国大众媒介的内容恰恰表现出这一结构化特点，呈现出千篇一律的“城市包围农村”。传播媒介的“城市中心主义”倾向真实地存在：电视荧屏上充斥着以城市为核心、为城市白领服务的各类电视节目，互联网上关于美容美食、休闲娱乐、旅游购物、汽车房产等节目应有尽有，然而以农业政策信息、法律咨询、农业科技知识等为主题的媒介内容如凤毛麟角且不断减少。在市场机制的作用下和整个电视行业追求经济效益的大环境下，一批优秀的农村电视节目陷入生存的尴尬和窘境[14]70~76。从传播内容上看，对农电视节目的总量骤然减少，各级电视台的对农栏目大幅消减和萎缩。在传媒和信息资源的配置上，这种城乡二元结构俨然存在，广大农村无论是在基础设施、信息享受和传播等方面都与城市有较大的差距[15]1。

　　农村传媒生态缘何呈现出前述的发展态势呢？以下两方面原因值得深思。

　　一方面，在市场经济条件下，媒介首先要考虑其经济赢利和生存危机，实现短期高效益和高利润是媒介的生存之本。在市场化和追求经济效益的目标指引下，广告收入是绝大多数传播媒介的主要利润来源，“收视率”也因此成为电视台运营电视节目的“指挥棒”。正如文森特·莫斯可在讨论“传播商品化”过程时所提出的，社会的“制度性权力”对于消除其他可选择的路径和话语，而确立一种路径和话语的“霸权”位置的作用[16]。在市场理念的指导下，传播媒介首要考虑的是市场效果和广告收入。

　　另一方面，农村经济的式微客观上遏制了商业化背景下的媒体进驻农村的可能性。农村媒介受众的主体是农民，而农民是消费能力较弱、相对缺少话语权的群体，其媒介购买力（即用媒介消费的经济能力）相对较低，因而对农传播经营的回报空间较小。

　　赵月枝认为，媒介的商业化过程包含着媒介资源的再分配问题，即：“在获取作为政治、经济、社会和象征权力的媒介资源上，商业化创造了新的隔离形式，并导致了媒介内容和围绕媒介系统的社会关系的实质性重建。这包含了两个方面的社会进程：给予作为统治阶层的文化组成部分的媒介精英以特权，并通过他们的工作重建主导思想，重构社会意识和作为社会权力关系重构组成部分的大众主体性。”[17]82经济利益的驱使，使信息资源向经济条件好、购买力强的城市居民汇集，没有媒介消费能力的农民自然被遗忘，在“商业化”的运行逻辑下，对经济利益的过分追求，使贫困偏远的农村只能沦落为“信息荒地”。

　四、信息扶贫：农村大众传媒与农村社会互动的现实路径

（一）精准扶贫的历史使命与农村大众传媒的责任担当

　　“精准扶贫”，是党的十八大以来以习近平总书记为核心的党中央从人民利益和幸福出发而提出的重要战略思想。五年来，在党中央的全面领导下，我国扶贫取得举世瞩目的成就，不仅使得“脱贫攻坚战取得决定性进展，六千多万贫困人口稳定脱贫，贫困发生率从10.2%下降到4%以下”，也使得人民群众的生活水平在不断改善、幸福指数节节攀升。在党的十九大报告中，习近平总书记再次把扶贫提高到新的战略高度，并对扶贫攻坚提出了新思想、新目标和新征程。在十九大报告提出的扶贫新策略、新机制中，十分强调扶贫攻坚需要全面动员全国全社会力量，通过全国动员、全社会力量集聚，打赢扶贫脱贫攻坚战，使全国人民得以步入全面小康。现阶段，大众传媒对农村地区的作用，突出体现在其信息扶贫功能上。信息扶贫主要是指“政府和社会借助于信息技术的推广和信息活动的开展来解决信息贫乏者的信息贫困以及由此导致的经济、文化上的贫困问题，这是一种特殊的扶贫方式”[18]。这就需要整合各方面资源，打造适合农民需求的信息内容，提高对农传播效果。

　　纵观大众传媒与农村社会的发展脉络，不难发现，在消除城乡之间信息壁垒、化解二元结构诸多矛盾的过程中，不管是传统媒体还是新媒体，大众传媒力量都曾出现某种程度上的相对缺位现象。无论媒介形式如何变迁，传播技术如何提高，这种缺位现象的本质动因基本一致：大众传媒生产的媒介产品有其消费品属性，场域内各项逐利的资本力量追逐的是利益最大化，在五光十色的消费社会里，农村和农村用户无疑是无暇被 　　（二）从农村宽带到农村电商：信息扶贫的务实践行

　　年10月，中央网信办、国家发改委、国务院扶贫办联合印发了《网络扶贫行动计划》，提出实施“网络覆盖工程、农村电商工程、网络扶智工程、信息服务工程、网络公益工程”五大工程，充分发挥互联网在助推脱贫攻坚中的重要作用，推进精准扶贫、精准脱贫。随着“宽带中国”、“无线城市”、“下一代互联网”、“三网融合”、“宽带村通”等工程的推进，农村加快了基础通信设施、光纤宽带网和移动通信网、广电有线网络的建设，构建了有线无线相结合、覆盖城乡的信息网络体系。为媒介融合时代的对农传播打下了良好的基础。随着农村网络基础设施的建设和农村互联网信息技术的普及，互联网产业延伸至广袤的农村市场，农村电子商务的市场规模迅速扩大，对农信息传播呈现新的发展特征，为农业经济的增长创造了良好机遇。

　　首先，涉农网站呈现良好的发展势头。我国涉农网站大致分为政府类、行业类和农业电子商务三类农业网站。政府类网站的发展较快，在对农信息传播方面有着独特的优势，如农业部主办的中国农业信息网，商务部建立的新农村商网在对农信息传播方面的作用不可小觑，各省及地方政府建立的涉农网站发展强劲。行业类涉农网站发展迅速，多以农产品加工业、养殖业或休闲农业为主要内容。农村物流业的高速发展，催生了农村电子商务的繁荣，农业电子商务类网站呈现出强劲的发展势头[12]。

　　其次，互联网产业与农产品销售的有机结合，为农民销售农产品提供了便捷的渠道。阿里、京东、淘宝等互联网巨头将商业触角延伸至农村，成为农村电子商务的领头羊。阿里平台下的“聚划算”团购通过聚菜、聚果行动，解决了农产品的滞销问题，及时为农民分忧解难。年4月，山东栖霞苹果出现罕见的大滞销的困局，阿里旗下的“聚划算”团购平台通过苹果义卖，不到一月时间销售苹果超过万斤，解栖霞果农的燃眉之急。年以来，京东地方特产联手河北承德、湖北仙桃、江西井冈山等地的偏远农村，以当地特色农产品为基础，上线“月子米”、“蹦跶鸡”、“金桔蜂蜜茶”等众筹项目，打开了当地特色农产品的市场知名度。同时，通过京东平台的热销，实现了灵宝苹果、徐闻菠萝、泰安樱桃等一批以精准扶贫为导向的农产品的成批量可持续销售问题[19]，使果农受惠。

　　再次，农村电商带动农村互联网的发展，提升了农民的触网率。农村电商的发展，不仅使农民转为网民，而且加强了他们对互联网的应用和使用频度。年我国出台各项政策鼓励加速发展农村电子商务，农村地区商务交易类应用用户规模有明显增长，网络购物、团购、网上旅行预订等商务交易类应用的用户规模年增长率分别达到19.8%、4.6%以及16.4%，发展势头迅猛。以浙江丽水为例，为了实现在长三角地区、在浙江省内率先打赢脱贫攻坚战的目标，丽水市大力发展农村电子商务，年农村电商网店数达到家，从业青年数达人，农村电子商务的销售总额达60.61亿元。年，丽水全年农村电子商务销售额突破70亿元，投身互联网创业青年数达到00人，互联网企业（网店）达家以上[20]。缙云县壶镇的北山村，自年发展农村电子商务以来，全村的电子商务销售额呈几何式增长，电子商务成为北山村的支柱产业和村民致富的主要渠道。截至年6月底，北山村从事网店生意的农户达60余户，农村电子商务从业人员达多人，从业人员平均年龄32.6周岁[21]。

　　（三）信息扶贫战线之上的移动新媒体

　　新媒体技术的变革及4G时代的到来，使手机由人际沟通工具成功转化为大众传媒工具，并成为继互联网之后最具影响力的新媒体之一。截至年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较年底增加了万人。预计年我国手机规模达7.39亿，网民中使用手机上网人群的占比由年的95.1%提升至97.8%[22]。在农村，手机媒体以其低成本、易操作、伴随性和便于携带等优势，成为对农村居民影响最大的媒介之一。因此，推动移动媒体对农信息传播系统的建设，无缝对接互联网和无线互联网络，使农民轻松便捷地接收信息，降低农民使用互联网的技术门槛，丰富农村网民的互联网使用，显然尤为必要而紧迫。

　　尽管近年来农村信息基础建设成效卓越，农村网民规模持续增长，但城乡互联网普及差异依然较大。“软件”与“硬件”的发展并未呈现出并驾齐驱的趋势，农村媒介产品的使用率未能跟上用户规模增长的步伐。截至年初，我国城镇地区互联网普及率约为69.1%，农村地区互联网普及率约为33.1%，城乡普及率差异较前一年度的34.2%扩大为36.0%。我国农村网民在即时通信、网络音乐、网络游戏应用上的使用率与城镇居民差别较小，仅为4个百分点左右；但在网购、支付、旅游预订类应用上的使用率差异达到20个百分点以上，这一方面说明娱乐、沟通类基础应用依然是拉动农村人口上网的主要应用，另一方面也显示农村网民在互联网消费领域仍动力不足[22]。

　　（四）以农村大众传媒为载体的信息扶贫策略

　　农村大众传媒的信息扶贫主要通过两方面实现：首先要通过大众传媒改变农民的观念，改变农民潜意识中“观念贫困”现状。长期以来，都市文化的冲击、广告刺激的消费欲望以及电视荧屏、互联网建构的奢靡繁华的生活与农村生活的凋敝形成的强烈现实反差，容易使农民的认知产生偏离。而农村的环境相对闭塞，文化教育较为落后，使人们的思想观念较为保守。长期贫困生活的折磨、传统乡土文化的禁锢以及改变现实的无力感，容易使农民的“观念贫困”根深蒂固。这种观念上的贫困使得农民因循守旧，难以接受新鲜事物和新的信息，不愿尝试新的生产生活方式改变贫困的生活。这种观念贫困禁锢了他们的思维方式，比物质的贫困更难以改变。因此，大众传媒应通过一大批优秀的农村题材的节目，以“润物无声”的方式潜移默化地影响农民的思想观念，陶冶农民的情操，消除农民观念上的“思想贫困”。

　　其次，要通过增加对农节目的制播力度，增加以农村农业农民为题材的助农类服务性节目和涉农类新闻性、故事性、参与性及娱乐性节目。广大农民最需要的是资讯和技术类信息，因此农村大众传媒应重视传播农业科技知识和致富信息，积极推广农业技术，介绍种植、养殖新品种，指导农民防灾防病虫害，宣传农民致富经验、致富榜样，为农民解疑释惑，指导农民增收，引导农民致富，满足农民在增收、致富方面的科技信息需求。

　　同时，要在农村大众传媒领域内积极推进传统媒体与新兴媒体的深度融合，提升涉农媒体的传播能力，打造适合三农传播场景的全媒体发布平台，在农村传播工作中主动借力新媒体、发挥自媒体、社会化媒体的传播力与影响力优势，并以轻量级、成本可控、实效导向为原则，在农村新媒体平台建设中综合运用云计算与云媒体、大数据分析挖掘、人工智能与虚拟现实等技术，针对农村用户需求，提供更完善的个性化对农信息服务，开发适合新时代中国农村的新媒体产品。

五、结语

大众传媒不仅是农村社会发展重要的信息中介和助力器，还是社会责任和公共文化服务的承担者。农村大众传媒的信息扶贫功能，对于消除农民的“观念贫困”，积极传播农业科技知识和致富信息，促进农村经济的可持续发展发挥着重要作用。宏观统摄，在未来的农村社会变迁过程中，农村大众传媒将承担以下不可或缺的重要角色：

　　传媒公共性的承载者。随着农村社会文化环境的改善和农民主体意识的增强，农村大众传媒将在社会公共事务的讨论、沟通与决策中发挥越来越积极的作用，提高农民的参与和决策意识，更好地发挥大众传播媒介的社会整合功能。

　　城乡融合发展的桥梁。媒介信息流在城乡间的互动，将使大众传媒成为城乡互动中的润滑剂，对于改善城乡传播生态失衡、弥补城乡间信息鸿沟大有裨益。

　　社会公器的承担者。农村大众传播媒介的发展，将搭建起更有效的信息交流平台，赋予农民更多的话语权，使他们的信息交流更为通畅，有利于维护社会的公平正义。

　　此外，互联网与农村的融合发展，增加了农村地区大众创业、万众创新的机会，也为三农问题的解决提供了全新的思路。

　　总之，探讨大众传播媒介与农村社会变迁的互动关系，梳理农村大众传媒发展的历史脉络和农村传媒生态状貌，不仅是传播学者和关心农村发展者应当回应的重大关切，对当下农村社会发展亦具有极为重要的现实意义。

　　［附注］本文得到中国传媒大学年度“地方媒体的传媒公共性研究”（项目编号：CUC16A43）的资助。

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