当然，没有一汽，在大概率上就没有奥迪在中国市场的成功。

但反之，没有奥迪，一汽也不可能这三十多年来站着把钱挣了，成为中国车企中最早过上舒坦日子的龙头老大。

两者联姻于创业时代，都还是远远没有成为大人物的小人物，久经草莽、逆风翻盘，如今又似乎同床异梦。

如果说在中国整个汽车工业史上只能研究一个案例，那么只能是一汽大众-奥迪（以下简称“奥迪”），因为从来没有哪个品牌能像奥迪这样，将在中国市场的成功与失败都展示的如此完整。

眼看它平地起高楼，又看它山雨风满楼。

奥迪，成也一汽、败也一汽。

肯定会有人问，孔二老师你是不是喝多了？奥迪怎么失败了？

我们聊历史，总习惯的将“安史之乱”等同于唐王朝的终结，但事实上安史之乱之后大唐帝国依旧存续了一百多年，是我们不知道这个常识吗？不，是因为我们觉得后来再怎么样并不重要。那一乱之后，从巅峰坠落的瞬间，一切就无可避免的将走向失败。除非有谁能违抗重力。

那奥迪的“安史之乱”是哪一刻呢？

从表面上是“褪去官车身份”的那一刻，从本质上是价值分野的那一瞬。

什么叫“价值分野”？就是一个品牌、一款产品，提供了两种或多种截然不同的价值服务。

这也就是为何明明转型之后的奥迪，提供的是更好的产品，却始终力不从心，眼睁睁看着江山易主，一直从中国豪华品牌销量榜首的位置滑落到第二、第三……在一些细分车型上，也接连被雷克萨斯、造车新势力所超越。

奥迪提供了更好的产品，但没有提供比之前更好的价值。

与奥迪一样，奔驰宝马都是百年品牌，但我们能清晰的把握，奔驰和宝马如今所提供的价值与百年前是一样的，只是产品变化而已。

再往大了说，宾利、兰博基尼、保时捷等所提供的价值也始终如一。

而奥迪在中国市场所提供的价值是前后割裂的。

奥迪进入中国市场迄今大约有三十多年，前二十多年奥迪提供的是一种“角色属性”价值，转型之后的近几年，则提供的是一种“工具标签”价值。

同样是60万，保时捷macan主要提供的就是角色属性价值，丰田普拉多则侧重工具标签价值。

奥迪前二十年究竟提供的是什么角色属性价值呢？大家心里都懂，孔二老师就不明说了。这导致了奥迪起点太高了，一旦失去了这一定位的支撑，再做其他转型的努力和角色切换都将是一种无可避免的“矮化”。

我们看下奥迪如今主打的标签——英杰。

这不是一种角色，只是一种标签。尽管依然美誉，但显然不如之前的角色属性更能引起人们的共鸣与认可。

而奔驰宝马，以及近些年变聪明雷克萨斯，提供的则都是角色属性价值，只是角色有左有右，属性有强有弱。

从分类原则上，奥迪的确不应该被归纳进“BBA”。这并不是说奥迪不配，相反，融入“BBA”对奥迪来说才是致命的灾难。

这不知道是谁给奥迪出的馊主意，非要跟奔驰宝马绑定一起。

这也并不是说奔驰宝马有多牛，而是奥迪此举简直是自毁长城。

因为任何一个成功的品牌都不会愚蠢到让其他品牌来充当衡量自己的评价体系。

谁能主导对你的评价体系，谁就握住了对你生杀大权。

讽刺的是，这套生杀大权竟然还是奥迪主动交给对手的——奔驰宝马。

在奥迪的“角色属性”阶段，针对奥迪的评价体系并不掌握在奔驰宝马手里，而是另有境界，于是才有了那句话——无论你开奔驰还是开宝马，都要给开奥迪的送礼。

彼时，也是奥迪一路疯狂加价、奔驰宝马相继打折的黄金时光，人们一度认为奥迪的逼格远远在奔驰宝马之上。

而在后来的转型里，迈入“工具标签”阶段的奥迪，则全面开启了与奔驰宝马的对标，这也是奥迪灾难的开始。

因为你既然主动将自己纳入一个由他人构建的评价体系里，那么你的所有努力，都只会笼罩在他人的光环里，而且，别人会以他人的标准如游标卡尺一般挑剔你、矮化你、质疑你。

我们说一个最常见的场景。当奥迪与奔驰宝马对标，就算拿出更具创新力的产品和配置，也会被奔驰宝马的评价体系所消解了，变得不重要了，因为在此框架中，消费者关心的重点是：奔驰宝马都在打折，你为什么不打折？奔驰宝马都没卖这么贵，你为什么敢定这么高的价？好，你不打折、定价高，那我为什么不选奔驰宝马？

如此一来，你跟别人的不一样并不重要，你为什么不跟别人一样才重要。

与奥迪情况类似的还有路虎。曾经的高不可攀也是基于对“角色属性”价值的深耕，而如今的坠落也是从对标奔驰宝马开始。

当然，对标奔驰宝马并没有什么问题。问题在于要“语境一致”。对标也要讲究技巧和智慧。

坊间一致流传，“开宝马、坐奔驰”最早是宝马的营销部门提出来的，属于蹭热点。而“BBA”的叫法最早也是奥迪的营销部门提出来的，目的与宝马类似。

但显然，奥迪的营销部门没有宝马的营销部门聪明。

开宝马、坐奔驰的对标，是一种“补充对标”，就像是面向一个人的两种风格不同的衣帽间，你需要一套严丝合缝的西服，也需要一身舒适动感的运动装。

而“BBA”的提法，则是一种“同类对标”。宝马用所有的力气都在表达我和奔驰不一样，而奥迪则用所有的营销预算表达我和奔驰宝马差不多。

既然一样，在同样的价格中，大部分人消费者就会疑惑：我什么不买奔驰宝马呢？

加上如今奥迪主要提供的是工具标签价值，在与奔驰宝马的角色属性价值的比对中，就显得格格不入。于是，市场总是用奔驰宝马的角色属性价值来评价奥迪的工具标签价值，这就是为何彼此总是聊不到一块、无法彼此认同，因为本身就秉持的是不同的评价体系，鸡同鸭讲。

这就好比奔驰是你的"MAC",宝马要做你的“IPAD”，而奥迪说我是PC，那么奔驰宝马只会用苹果的评价体系来评价微软。

无关好坏，但就是显得不好不坏。

奥迪的RS和瓦罐系列固然优秀，但毕竟不是主销车型，对于普通消费者而言也不重要。

这也就是为何孔二老师说雷克萨斯“聪明”，因为它在与奔驰的对标中总是用一种若即若离的态度，同时刻画的也是角色属性价值，而不是像奥迪那样总是强化自己的工具性优异。

这也就解释了为何在美国市场奥迪无法赢过雷克萨斯，因为对于当地消费者而言，雷克萨斯跟奔驰宝马不太一样，属于一种个性或另类选择；而奥迪和奔驰宝马一样，如果我动了买奥迪的心思，也就意味着同时动了买奔驰宝马的心思，于是会陷入理性的选择之中。

为了削弱这种理性，奥迪没有良策，试过了所有办法，发现最有效的只有一种：更高的折扣、更低的价格。

在商业世界中有个萌生于马哲、看似矛盾的思辨，叫“见路不走”，意思是，既然是“路”，那么一定是有人成功走过的，而照搬他人的套路重复去走，只会沦为他人的影子，只有从自身实际情况和条件出发，才会在另一条新路上赶上在这条路上早已出发的对方。

而奥迪对标奔驰宝马，就是从曾经的策马奔腾，突然转做奔驰宝马的影子。

那这一切跟一汽又有什么关系呢？

答案就在名字里。

一汽-大众-奥迪。

这是顺序，也是坐次。奥迪在中国其实没有多大的决策权，只有执行的份儿。打个可能不太恰当的比喻，大众是奥迪的当家主母，一汽是大众想要联姻的理想亲家，父母之命、媒妁之言，奥迪就这样成为一汽的儿媳，繁衍子嗣。

在家不能违抗主母，出家不能忤逆尊长。

但讲道理，奥迪也不算下嫁，一汽也家底雄厚，亦从未薄待奥迪。虽然一汽还轮不到奥迪做主，但奥迪的聪明能干也获得了形同王熙凤一般的主心骨地位，两家都爱的不得了，寄以厚望。

只不过，一汽啥都好，就是缺一样东西，那就是打造豪华品牌的基因。

你看看一汽是如何将红旗这张王炸打成了王八就懂了。红旗从诞生之日起就承载着中国中高端汽车的理想，而现今，比亚迪凭借汉、吉利依靠极氪渐次实现了高端化转型，就连造车新势力成功杀进了四五十万的价格区间，而一汽红旗……哎，不提也罢。

而且，对一汽的自主运营能力孔二老师也表示怀疑。因为手握大众、丰田、奥迪、马自达等众多国际顶流的一汽，居然自始至终都没能拿出一款像样的自主品牌。

反观广汽还有传祺、长城还有哈佛和坦克、长安还有欧尚、上汽还有荣威……一汽？哎，一言难尽。

作为一家中国品牌，一汽至今都没有通过“自主能力”来证明自己懂中国市场。

所以，这些年奥迪在中国市场的转型失误，就算不是一汽的锅，也是一汽的因果。一汽无法给奥迪一个自己都不懂、都不会、也没有的东西。

奥迪的未来在中国，但不在一汽。